Против однообразия. Против безликости

Говорят, однообразие — это хорошо. Типизация, предсказуемость, интуитивно понятный интерфейс — это удобно, это помогает выбрать, нажать и купить. И даже жить помогает.

А я безлик, я средний человек, я результат научных обобщений

Наши города однообразно серы, безлики, стандартны. Наборы коробок: хрущёвок, брежневок, серых панельных девятиэтажек, современных унылых коммерческих зданий из бетона и стекла. В стереотипных микрорайонах, понастроенных при Брежневе и Горбачёве, в однообразии названий улиц легко заблудиться, потеряться. Кроме того, наши города одинаково пахнут. Точнее, воняют, — автомобильными пробками и смогом.

Мы, жители этих городов, одеваемся одинаково. Мы берём то, что подсовывают нам мода и магазины, вынужденные продавать не то, что удобно и функционально, а то, что раскручено и навязывается продвинутыми сетями. Мы и не размышляем об этом; мы берём что дают. Мы податливые, мы пластилиновые, бери и лепи.

Думаем и говорим мы тоже одинаково. Мы смотрим то, что показывает телевизор, читаем то, что пишут крупные СМИ в Интернете, мы повторяем за ними — и полагаем, что высказываем таким образом собственные мысли. Ведь не беда, что мы с кем-то согласны. Не в единстве ли сила?

Нам нравится, что сайты, на которые мы ходим читать тексты, делать покупки или заказывать услуги, выглядят одинаково. Порой и не отличишь. Ну разве что кнопки покрашены в другой цвет да уголки закруглены чуть слабее. Да название с логотипом отличаются. Всё остальное примерно то же. Неполное, неточное или вовсе неверное описание, полудохлый сервис, смутные гарантии, невнимательность к вопросам, нежелание работать с клиентом вручную, заказные отзывы. Мы давно к этому привыкли и считаем это приемлемым порядком. Почему же порядком? Да потому, что так оно везде. Это стабильность.

Мы даём друг другу обещания. Мы назначаем время встреч. Мы договариваемся о чём-то определённом. Мы просим друга друга не подвести нас или нашу команду. И что? Мы одинаково подводим друг друга. Мы не держим своего слова, мы не выполняем обещанного. Мы одинаково суетимся и просто забываем друг о друге. Мы не звоним кому-то, кто нас ждёт. Это совершенно обычная практика даже у коммерсантов с их тягой к прибыли. Мы привыкли и к этому. Тут тоже полная стабильность. И предсказуемость.

Мы любим фильмы, похожие на другие фильмы. Мы любим новые киноистории, в которых безошибочно узнаём старые киноистории. Узнавая, мы ощущаем себя знатоками, этакими специалистами в киноиндустрии. Это приятно. Мы обожаем ремейки. Режиссёры снимают по одному, по два ремейка. Ходят по кругу. Зачем создавать что-то новое, когда хорошо покупается старое? Да и возможно ли оно, новое?

То же самое происходит и с книгами. Теоретик модернизма Ортега-и-Гассет ещё когда объявил о выработанных каменоломнях! Мол, нет больше сюжетов — всё уже рассказано, написано, напечатано. Странно, конечно, что после такого заявления сюжетная литература вообще не остановилась. Не умерла моментально. Особенно реалистическая, у которой рамки сюжета довольно узкие, а выдумки — минимум. Не фантастика ведь это — с её иными мирами, существами и способами жизни.

Однако кое в чём Ортега-и-Гассет оказался прав. Именно его концепцию «выработанных каменоломен» подтверждает нынешняя фантастика. Она сплошь сделалась серийно-сериальной. Автор подбирает себе жанр и тему — и далее строит единственный сюжет с вариациями в пяти, десяти, двадцати, пятидесяти томах.

И мы, читатели, этот подход любим. Мы с удовольствием платим за него. Мы с нетерпением ждём продолжений серии. Мы коллективно требуем: автор, не останавливайся! Пиши ещё! Проду давай! Таков сетевой сленг современных читателей: «прода» — сокращение от «продолжение». Именно «проды» нынче и покупают на сайтах самиздата. Именно «проды» нынче покупают на «Амазоне». Везде их покупают. Издатели буквально заставляют своих топовых писателей выдавать бесконечные «проды», превращают авторский труд в конвейер.

В монотонный денежный конвейер. Творчество забыто. И правильно! Кому оно нужно? Творческий акт уникален. Его продукт неповторим. Кто в век стандартизации вкусов готов потреблять неповторимое? Неповторимое не втиснешь в серию. Ему требуется уникальная обложка. Раскрутка уникального произведения очень дорога. Приходится думать… Нет, нет, нет!

Везде мы наблюдаем идентичные желания, одинаковые стремления, однообразное серийное оформление. И стиль у современных писателей таков, как будто все эти тонны романов написал один автор. Как будто всю эту стилистическую и содержательную безликость производит единая коллективная рука. Имя с фамилией на обложке не особо важны. Важно серийное оформление. Узнаваемое! Нет, лучше вот так: быстро узнаваемое.

О чём это говорит? Об однообразии отношения к человеку. К личности, к заказчику, к покупателю, к потребителю, к жильцу, к пациенту, к автору, к читателю. Разве что к статусу у нас случается отношение различное. Но и тут, если заглянуть внутрь статуса, положение покажется одинаковым. Внутри статуса бедных будет одинаковое отношение к человеку. Внутри статуса богатых тоже будет одинаковое отношение к человеку. Различие будет между статусами. Стало быть, и здесь всё типичное, предсказуемое, однообразное.

Много будешь знать, скоро состаришься

Безликость давит. Угнетает. Правда? Уже нет.

Безликость и монотонность, распространившиеся ныне повсюду, проникшие во все сферы, словно бы накрывшие нас невидимым куполом, когда-то влияли на нас психологически негативно. Когда-то мы, люди, гонялись за книгами бунтарей — за литературным дефицитом. Авторы этих книг с ложью и приспособленчеством не мирились — жили вопреки. И мы, читатели, заражались их протестом. Когда-то нас, людей, злили однообразие и монотонность, серость и косность. Однако теперь серость стала иконой общепринятого порядка.

Теперь, столкнувшись с чем-то особенным, противоречащим установленному и одобренному (установленному и одобренному не партией, не думой, не президентом, а обществом, нами), мы отказываемся его понимать и принимать. Мы раздражаемся, если видим нечто иное, устроенное не так, как всё прочее. Мы не знаем, как быть с непохожим, как его покупать, как им управлять, как его использовать и как о нём писать отзыв. Мы очень хотим заключить его в знакомые рамки и покрасить в привычный серый цвет. Воткнуть в типичную серию. Обозначить на обложке знакомый жанр. Да, так для нас лучше. Мы лжём сами себе: мы видим рекламу, где указан «индивидуальный дизайн домов», но мы знаем, что этот «индивидуальный дизайн» соберут по фрагментам из двух-трёх типовых проектов.

Нынешние рекламщики, пиар-специалисты и эсэмэмщики не справятся с задачей пропаганды нетипичных товаров и услуг, а сеошники не будут знать, как продвинуть в поисковиках сайты, предлагающие что-то оригинальное.

У эсэмэмщиков и пиарщиков сплошь схемы и трафареты. Они не умеют работать нетипично. В их услугах нет ничего уникального. Они хотят, чтобы страницы сайтов выглядели одинаково. Они хотят, чтобы фирмы продавали одно и то же, пусть под разными названиями и логотипами, но по сути единое. Они желают, чтобы между торговыми подходами и клиентским сервисом не имелось существенных различий и чтобы различия сводились лишь к мелким (и тоже однообразным) преимуществам. Наши конкуренты привезут пиццу за полчаса, а мы — за двадцать девять с половиной минут, выбирайте нас! Вот эти тридцать секунд разницы и есть идеал уникального торгового предложения (УТП), о котором твердят специалисты в своих маркетинговых учебниках.

Мы больше не хотим думать. Мы хотим, чтобы кто-то подумал за нас.

Почему мы не хотим думать?

Нам некогда — вот очевидный ответ на вопрос. Напрашивающийся ответ. Человек двадцать первого века, живущий уже не в эпоху клипового мышления, а в эру блиц-скана, когда и одна минута кажется слишком долгой, всегда торопится, вечно бежит и спешит. Он всюду опаздывает, но всё равно куда-то несётся. Ему некогда думать. И если какой-то маркетплейс за него подумал и решил, то это хорошо. Плюсхорошо. Книжный магазин определил его предпочтения и установил его литературные вкусы? Отличненько!

Заверните, беру.

Мы нажимаем кнопку, которую нам подсунули. Мы кладём в корзину и покупаем. О, ещё и купон на скидку! Плюсплюсхорошо!

Есть лишь один минус. Довольно длинный и колючий. Но мы этот минус, это выставленное копьё осторожно обходим. А ещё мы старательно делаем вид, что острия не замечаем. Мы замечательно научились притворяться.

Но копьё-минус существует. И изготовили его мы.

Своей любовью к стандартизации и монотонности мы убиваем творчество. Покупая однообразное, мы губим уникальное.

Я, робот

Когда мы открываем сайт фирмы, где цены не перечёркнуты, где навязчиво не показаны скидки, мы закрываем сайт и уходим к конкурентам — туда, где есть привычные две цены: перечёркнутая и новая, более низкая. Мы покупаем там и даже не замечаем, что на первом сайте цены ниже. Мы привыкли к липовым скидкам, мы привыкли к обману, мы ждём его и откликаемся на него. Мы его покупаем. Голосуем за него рублём.

Когда мы жалуемся SEO-специалисту на наш сетевой торговый неуспех и успех конкурентов, мы слышим предсказуемый ответ: «Нужно скопировать структуру и вёрстку у конкурента — то, что даёт ему трафик и приток покупателей». Да, надо достичь идентичности, узнаваемости, типичности. Надо думать так, как думают все. То есть не думать.

Когда мы приходим в автосервис, мы знаем: поломку в нашем автомобиле будут искать через компьютерную диагностику. Голову прикладывать не будут. Зачем? Кто-то ведь уже подумал раньше, составил программы, создал оборудование. Мы сердимся, если автомобиль после диагностики и ремонта снова забарахлил, но мы снова едем на диагностику. Так положено, так заведено. Кем заведено? Нами.

Когда мы читаем в сети материал, где аргументируется суждение, противоположное нашему, мы тотчас находим причину, чтобы прекратить чтение и закрыть окошко неудобного ресурса. Нас не интересует истина; нас заботит привычное продолжение привычной жизни. Живую гармонию мы подменили монотонностью конвейера — и не хотим менять обратно. Мы активны, но мы активны пассивно.

Когда кто-то держит слово и даёт нам именно то, на что мы рассчитывали, мы удивляемся. Мы не можем доверять этому человеку или этой компании. Выполнение обещания — это непривычно и нетипично. Пожалуй, в другой раз нас тут «кинут». Мы не доверяем тем, кто ведёт себя иначе, кто делает что-то иначе — не так, как делают все. Непредсказуемости тут нет, а мы её чуем. Мы выдираем из своей души чувство благодарности — оно ведь тоже непривычно. Роботы нам уже ближе людей. Мы сами как роботы.

Когда мы натыкаемся на книгу, написанную не по серийному трафарету, мы поскорее проходим мимо. Когда мы видим книгу, чей автор не продолжил серию, но рассказал о своём главном, мы зажмуриваемся. Мы не понимаем уникальности текста. Следовательно, и не покупаем.

Близнецы-братья

Мы предпочитаем и выбираем одинаковое.

Мы совершаем действия, которые за нас продумали.

Мы поднимаем руки. Мы нажимаем кнопки. Мы отдаём деньги.

Мы не совершаем действия, которые за нас не продумали.

Мы не поднимаем руки. Мы не нажимаем кнопки. Мы не отдаём деньги.

То и другое, с «не» и без «не», мы делаем одинаково. У нас полное единогласие, в принятии и отрицании.

Партия и Ленин — близнецы-братья.

Мы достигли идеала. Мы и вправду равны.

© Олег Чувакин, январь — февраль 2022